即时零售，能否成为实体书店的下一个增长点?

即时零售已从“应急消费”向“日常消费”延伸。美团闪购平台数据显示，图书教辅品类交易额年同比超三位数增长，仅相关商品年搜索量即超千万次——海量用户已养成在即时零售平台搜书的习惯。淘宝闪购数据同样印证这一趋势：截至2026年6月，新华书店在淘宝闪购已上线151家门店。

用户画像方面，即时零售用户与实体书店高度互补。美团闪购平台的数据显示，“90后”用户占比超过三分之二，这一群体消费能力强，对品质与即时性有较高的付费意愿。淘宝闪购平台的调研也显示，一线及新一线城市的年轻家庭用户是图书即时零售的核心消费人群，对教辅、童书、文创等品类的复购率显著高于传统电商渠道。这批“即时零售原住民”正在成为家庭消费的主力，或成为未来十年图书消费的核心人群。

浙江新华的运营数据进一步验证了这一判断：其即时零售业务平均客单价达到64.8元，高于传统电商图书的客单价水平，说明用户愿意为“快”和“便利”支付合理的溢价。

从各地实践来看，即时零售购书的核心场景集中在三类。

第一类是应急学习场景，比如开学季忘记购买教辅材料、考试前急需工具书，这类需求主要来自家长和学生群体。深圳书城南山城店店长赵建霞表示，该店将校服上架外卖平台，正是为了解决家长应急刚需，而且复购率高，开学季还可避免线下排队。上海新华书店相关负责人赵锋透露，该店销量前三名为教辅、文学、教材，三类合计超过总销量的一半；云南昆明新华书店北辰名品店销量最高的品类同样是图书和文具。新华文轩成都购书中心的数据显示，即时零售订单的高峰期集中在12时到14时及18时到20时，这两个时段正是学生放学、家长下班的时间，与应急学习场景高度吻合。

第二类是夜间或不方便出行时的购书需求，例如住院病人、加班族、下雨天不便出门的人群，他们对配送时效有较高要求。这类需求无法通过传统电商满足，是即时零售的独特价值所在。

第三类是冲动消费或便利性消费，比如刷到推荐随手购买、为了凑单而购书，这类用户以年轻人为主。这类消费往往由搜索行为触发，深圳书城南山城店开店初期发现“拍立得相纸”在商圈搜索排名靠前，及时引进上架后意外热销。

目前，多个省市新华书店已上线即时零售平台，但发展路径和运营深度不尽相同。

美团闪购平台上，浙江新华是当前最为体系化的样本。截至2025年底，浙江新华在美团闪购的活跃门店达105家，全年总营业额近500万元，店均在售商品数超4600个。2026年曝光转化率从2.4%提升至3.2%，进店率从18.6%提升至24.8%，增长主要由运营质量驱动。其中，义乌新华书店新马路店在售商品数近9500个，营业额同比增长超一倍；杭州新华书店庆春路购书中心店商品数超一万个，营业额同比增长近一倍三。浙江新华已将线上开店、选品上架、订单履约等各环节的经验固化为标准化操作流程，面向全省门店推广。

上海新华书店自2020年4月率先试水，目前27家门店在美团闪购和淘宝闪购开展即时零售，平均配送时间仅15分钟，其“统一上线、门店履约”的模式契合了消费者对速度的要求。淘宝闪购数据显示，福建厦门新华书店（厦禾店）近30天订单128单，销售额11707元，在架商品超1.2万个。昆明新华书店北辰名品店店长杨雪燕介绍，截至2025年底全省在美团平台上线128家门店，累计销售5.6万单，每个门店有专人负责即时零售运营。

自2024年5月上线，深圳书城南山城店平常日均45单、开学季最高130单，平均客单价96元。店长赵建霞说，虽有商家承担费用高、免费自然流量少等痛点，但该店仍坚持运营，原因在于“解决了以书城为中心方圆约10公里读者的即时购书需求”，停掉业务“会让早期建立的用户失望”。这是即时零售从“试一试”变成“不能停”的真实写照。

梳理成功门店的共性逻辑，几个关键因素浮现出来。

选品上，深圳书城南山城店的校服、文具，上海新华书店的教辅、教材，昆明新华书店北辰名品店的图书、文具，均为“用户急要什么”而非“店里有什么”。商品丰富度上，浙江新华的数据表明商品数量与营业额之间的强正相关——“商品越丰富、搜索越可达、转化越高效”的正向循环已得到验证。节点运营上，深圳书城南山城店和昆明新华书店北辰名品店在开学季最高单日订单分别达130单和100单，浙江新华9月单月84.6万元，充分说明围绕开学季、寒暑假、考试季集中发力，是实现突破性增长的核心策略。

尽管标杆案例亮眼，多数新华书店尚未规模化推进，主要受制于以下几个因素。

费率居高不下。图书是低毛利商品，平台佣金加配送费的综合费率各地差异悬殊，不同平台的抽成模式也各不相同。调研中，部分门店反馈综合费率超过20%，也有门店表示平台抽点叠加配送成本后，利润空间已所剩无几。上海新华表示，“单均履约成本固定，线上客单价偏低，订单越多利润越薄”。

门店动力不足。即时零售需要门店承担拣货、打包、客服、售后等额外工作。多位受访店长反映“忙时顾不过来、闲时没有几单”。淘宝闪购数据显示，福建厦门新华书店（厦禾店）没有单独配置拣货员，拣货打包时长约每单3分钟—5分钟，日均5单—6单时现有员工兼职完全可行，但单量升至70单—80单时人力压力骤增。浙江新华之所以推进相对顺利，或在于集团层面将线上业务纳入门店绩效评估体系。

“孤岛式”运营普遍存在。新华书店各门店的线上化进程呈现“各自为战、账号分散”的局面数据无法汇总、经验难以复制、与平台谈判缺乏整体筹码。淘宝闪购数据显示，截至2026年6月，新华书店在该平台已上线151家门店，26家SKU（最小存货单位）不足10个，多数门店仍处于粗放状态。某些省份的新华几十家门店同步上线后，也未实现跨门店联动，因调货会大幅拉长配送时效，无法满足消费者即时性消费需求。

当前局面可以概括为：有成功样本可复制，有共性问题待解决，有规模优势未发挥。部分先行门店已在即时零售平台上跑出深度运营和规模化上线的实践，但更多门店仍处在自主摸索阶段，缺少统一协调，这正是行业协同可以发力的方向。

以规模换资源。从平台方的反馈来看，新华书店体系若以全国门店总量作为谈判基础，有望在佣金、流量和技术对接等方面争取到更有利的条件，可建立“总部战略合作、分层分级运营、试点先行验证”的模式。上海新华呼吁“对图书品类技术服务费实行阶梯式下调，单量越高费率越低”“在开学季、世界读书日等节点推出免配送费活动”。

以系统降门槛。参照浙江新华SOP经验，建设全国新华书店即时零售中台，实现商品池共享、数据看板可视化、营销中控统一配置、库存联动共享。在账号架构上，可借鉴淘宝闪购提出的“1+N”三层治理结构：总账号负责总对总合作，N个连锁账号（每省1个）负责本省门店运营，门店账号主接种拣货。

以培训育人才。系统化培训是当务之急。调研中发现，昆明新华书店北辰名品店每个门店专人每天需花2小时维护更新库存及新品上架，效率亟待提升；厦门新华书店（厦禾店）在日均客单不多时员工可兼职应对，但缺乏系统培训，意味着这种模式难以在高峰期和更多门店复制。

以节点造声势。在全国范围内策划统一主题营销活动。7月—8月“暑期阅读季”、9月“开学季大促”、10月—11月“双11阅读狂欢”、12月—1月“年货/礼品季”、4月“世界读书日”，这些节点与新华书店现有业务节奏高度吻合。教材类可申请黑标品活动，不参与任何优惠。试点可按意愿度、数字化基础、消费潜力三个维度筛选，优先上线城市中心店、高校周边店、社区书店，分签约筹备、试点上线、规模化复制、成熟运营四步推进。

回顾即时零售在实体书店的发展历程：2020年上海新华率先试水，2022年降温，2025年以标杆样本重新证明价值。这并非简单的“回暖”，而是从被动避险到主动布局、从粗放试水到精细化运营的跃迁。

即时零售对实体书店的价值在调研中得到清晰印证。赵建霞认为这是“实体店的延伸，可有效缓解线下客流下滑压力，实现双向客流互通、双线融合运营”；杨雪燕视其为“门店增收的第二条经营主线，既是淡季兜底的营收保障，也是拓宽客源的重要伙伴”；赵锋则将其定义为“与线下到店业务相辅相成、双向赋能”。

这条赛道要真正走宽，还需迈过成本、能力、协同等多道坎。即时零售在实体书店的探索仍在持续。先行门店已跑出了一些路径，接下来的关键在于更多门店在实践中进一步验证和调整。