新华关注 | “书店+IP大展”激活空间价值，南京凤凰国际书城这样“拿捏”年轻人！
一场名为“BaoBao来了”的沉浸式治愈系艺术展，近日在南京凤凰国际书城持续掀起观展热潮。自7月3日开幕以来，该展持续引发观展热潮，在带来可观收益的同时，连续霸榜抖音“南京市展览好评榜”、美团“鼓楼区文化艺术人气榜”和“大众点评热门榜”首位。
以超强的人气及影响力，“BaoBao来了”一举成为凤凰书城探索“书店空间+头部文旅IP”融合经营模式的成功实践。在目前实体书业转型压力日趋增加的大背景下，凤凰书城的这一文旅融合项目，或许能给业界提供一些生动的“凤凰样本”。
凤凰国际书城地处南京湖南路商圈的核心地段，拥有巨大的“地利”优势。不过，近年来湖南路商圈的持续变迁与实体书业的不断下行，却给书城带来了严峻的双重挑战。单一的图书销售模式已越来越难以满足市场，如何吸引“专程到访客流”，已成为书城转型的关键。
基于此，书城在众多转型动作中，去年创造性地提出了“引进头部文旅IP，打造长效融合增长引擎”的战略考量，并在去年年中引进了“中国国家地理•探索｜极致发现科学艺术影像展”进行试水。结果该展览前3天就出票1万张，10个月的展期大幅带动了负一楼客流及周边销售增长。意外的成效，让书城敏锐地认识到优质文旅IP与书店空间结合的巨大潜力。在“影像展”展程过半时，书城又开始将搜寻的目光转向下一个合适的展览。经过比较，书城营销人员将目光锁定在现象级IP“BaoBao来了”上。为了确保选品精准且风险可控，团队还专程赴上海等引进了该展览的城市进行深度考察。据悉，“BaoBao来了”在全国一、二线城市布局20余家，上海、北京等城市的单店月均营业额最高达到了30万元，加上该展融合了国学经典《了凡四训》内核、“灵魂30问”互动装置、泉州蜉蝣簪花非遗体验等独特创意，考察人员由此被一举打动。事实上，“BaoBao来了”甫一登陆南京，便以其“半公益（每张门票捐赠1元助残机构）+治愈”的独特气质迅速点燃市场热情。走进展览现场，你会发现：国学经典的哲思被转化为极具互动性的艺术装置和沉浸式场景。观众或在“灵魂30问”前驻足沉思，或在非遗簪花体验区排起长队，是展厅的普遍现象。一些观众更是热情高涨地流连于展厅，只为亲手制作一份传统美学的纪念，更有集章爱好者穿梭其间，只为收集40余枚特色印章。据悉，因为“BaoBao来了”倡导的心灵治愈与传统文化传承，高度契合了当下年轻人寻求精神慰藉和文化认同的情感需求，开展仅20天（截至7月20日），展览累计营收已突破33.5万元，日均收入近1.7万元，自7月4日起单日营收持续破万，最高峰值单日达4.1万元。在社交媒体上，“BaoBao来了”的热度持续霸榜，竟然成为了“BaoBao”现象：抖音“南京市展览好评榜第一”、美团“鼓楼区文化艺术人气榜第一”、大众点评“热门榜第一”，口碑效应显著。“一个让大小朋友都翘首以盼的地方。可爱浓度超标！多巴胺色系治愈你的不开心”“被‘BaoBao来了’展览狠狠治愈！色彩明亮的空间、趣味互动的灵魂30问，还有超暖的能量空间，拍照出片又能放松身心，超赞”“非常美好的多巴胺色彩，适合带小朋友来感受，低龄孩子也适合”……这样的留言在网上比比皆是。面对人流，凤凰书城有关负责人称，这股由年轻人主导的观展热潮，有效弥补了书城传统客群老化的短板，并有力证明了线上热度向线下实体消费转化的巨大动能。“BaoBao来了”为凤凰书城带来了可观的人流与收益，也让书城在更深刻地思考：如何着眼于构建“展览－书城”共生共荣的长效生态链？通过深度释放IP价值，推动书城自身从单纯的空间运营商向文化价值引擎缔造者转型。据了解，针对“BaoBao来了”，书城目前正以该展览为核心引擎，精心打造文化消费全链条。如设立“治愈系阅读角”，集中陈列《了凡四训》及相关心理疗愈书籍，结合学者讲座与凭门票购书享折扣活动，巧妙引导观众从沉浸观展延伸至深度阅读，反哺图书主业。同时，联合展方开设“BaoBao手作工坊”，开展制作主题书签、明信片、笔记本等研学活动。另外，书城还在考虑将研学成品作为书城独家限量文创销售，并赠送工坊参与者书城二楼商户咖啡券，形成“体验－制作－消费”的闭环，有效激活二次消费。而在更大的“展览－书城”的融合经营考量上，凤凰书城正努力打造南京“头部文旅IP策展书店”的鲜明标签，争取让“到书城看大展”的消费心智在南京消费者心中尽早形成。凤凰书城相关负责人表示，既然这种以年轻化、场景化、高黏性为特质的“优质文旅IP+书店空间”模式，已被证明是凤凰书城破解实体书店客群老化、空间坪效低下等痛点的有效路径，那么，书城在未来就将坚定地持续深化“资源破壁”战略。一方面，书城希望复制轻资产IP策展模式，通过联动二次元专区、高校实践基地等项目，构建更为多元的流量矩阵。另一方面，书城也正在进行以数据驱动会员生态的建设，通过将展览流量转化为全域消费追踪的核心节点，坚定走“文化IP+场景运营”的融合创新之路。“我们相信，依托空间重构、资源互嵌、价值延伸三大引擎，南京凤凰国际书城将有效探索并贡献出实体书店转型升级的‘凤凰方案’。”
来源：中国出版营销周报
编辑：罗 昕（实习）
初审：沈世婧 相 盼
复审：袁 虎
终审：何光宇