新华关注 | 张雅珊：作为国有文化企业的新华书店在品牌宣传中需要注意的问题及应采用的方法

1.要注重文化内涵的准确传达

新华书店是红色国有文化企业，其企业形象要素是党所创建的红色基因、服务党和国家大局的责任担当、促进文化建设和出版繁荣的重要使命、创新发展的不断追求和推广全民阅读，提高国民素养的终身任务。这几点即是新华书店的企业文化内涵，也是新华书店存在和发展的信念基础。因此，在宣传中要准确传达新华书店的文化内涵，才能获取全社会的认知共识。在通过不同形式的宣传中，必须避免对文化内涵的曲解或片面呈现，在宣传时不能为了更多关注而对文化内涵和红色形象描述错位，导致新华书店文化内涵的失真。

2.品牌形象与文化特性的契合

文化企业的品牌形象需要与所承载的文化特性高度一致。如果企业宣传的文化是主流大众，国家角度，品牌形象宣传中就不能有过度及浮夸的风格，就会让社会受众产生割裂感。新华书店服务的是社会大众，必须以满足丰富的文化需求为已任。要在推广全民阅读，传播文化中结合相关业务，在大教育、大文化和大众文化生活中找准方向，提出并大力宣传我们能够做到的服务。

3.受众定位的精准性

文化企业的产品或服务往往具有特定的文化受众群体。在宣传时，不能盲目地进行轰炸式宣传。而是要在不同的针对领域，不同的针对人群精细持续地宣传。目前有热度的直播及持续具体的文化活动中，要找准宣传点，找准受众群，进行针对性的宣传。否则可能导致宣传资源的浪费，效果可能不佳。

要对目标受众进行深入调研，了解他们的文化偏好、消费习惯、信息获取渠道等。例如，对于年轻一代的文化受众，他们更倾向于通过社交媒体、短视频平台等获取信息，文化企业可以针对这一特点，制作适合这些平台的宣传内容，如有趣的短视频、互动式的社交媒体话题等。

4.文化创新与传承的平衡

新华书店在宣传中既要注重文化的传承，更要注重红色、国有的特质。同时又要体现创新。如果一味强调传统，不能融入新时代，可能会让品牌显得保守，缺乏吸引力；而过度追求创新，又可能导致文化根基的动摇。在传统与创新中找准定位，同时在宣传中强调这种创新是对传统和基因的有效传承，将会显现出全新的吸引力和品牌效应。这就是传承与发扬。

要在宣传内容和形式上找到创新与传承的平衡点。在传统的图书报刊宣传中，还可以采用数字化的宣传方式，同时在宣传文案中强调企业的核心价值和文化传承的追求。

5.宣传渠道的多样性与适配性

新华书店不能依赖单一的宣传渠道，要根据不同的宣传内容和目标受众选择合适的渠道组合。例如，对于一些大型文化活动的宣传，可以采用线下宣传（如户外广告、活动场地内外的图片及文字）和线上宣传（如社交媒体推广、活动直播）相结合的方式。

不同的宣传渠道有其特点和优势，要确保宣传内容与渠道的适配性。比如，短视频平台适合展示企业形象，具有视觉冲击力的文化内容，或设计精美的文创产品进行企业文化宣传等；而专业文化论坛或行业活动，则更适合深入探讨企业文化内涵、分享企业文化成果等优势。

6.文化争议的敏感性

文化领域宣传中容易出现争议，新华书店作为国有文化企业的代表，在宣传中要特别注意避免引发文化争议。例如，一些涉及政治、国际关系、宗教文化、民族文化的宣传内容，如果处理不当，可能会引起不同宗教信仰者或民族群体的反感。要尊重宗教信仰，避免对宗教教义进行歪曲或不恰当的解读。

在宣传过程中，要提高政治站位，要对文化争议保持敏感，提前做好风险评估。如果宣传内容可能会引起争议，必须要谨慎处理，必要时可以邀请相关领域的领导及专家进行审核把关。

1.内容营销

故事化表达：通过讲述与新华书店或品牌相关的故事来吸引受众，可以讲述企业的创业及发展历史，以及在发展过程中遇到的困难和取得的成就。这种故事化表达能够让受众产生情感共鸣，增强对品牌的认同感。

知识分享：针对新华书店的专业领域，制作和分享有价值的知识内容。如新华书店的历史知识，出版发行的生产环节过程，通过微信公众号、官方网站等渠道进行传播。这种方式不仅能够提升新华书店的专业形象，还能吸引对相关文化知识感兴趣的人群，扩大品牌的影响力。

文化活动报道：及时报道新华书店举办或参与的文化活动和社会公益活动。可以通过社交媒体、新闻媒体等渠道发布活动的的筹备过程、活动现场的精彩瞬间及活动成果等内容，吸引受众的关注，提升品牌知名度。

2.社交媒体营销

建立官方社交媒体账号：在微博、微信、抖音、小红书等主流社交媒体平台上开设官方账号。通过发布精美的图片、有趣的视频、有深度的文案等内容，吸引社会及受众关注，吸引用户点赞、评论和分享。

利用社交媒体话题：积极参与或发起与企业文化相关的热门话题。通过话题互动，提高品牌的曝光度和参与度。

3.线下活动与体验营销

举办文化活动：新华书店可以根据自身业务特点，举办各类文化活动。比如，一家实体书店可以举办读书分享会、作家签售会、文化讲座、兴趣沙龙等活动，吸引读者参与。通过这些活动，不仅可以增加书店的客流量，还能提升品牌在读者心目中的形象，增强用户粘性。

打造文化体验空间：以书与阅读为主题，为消费者提供沉浸式的文化体验空间。这种体验式营销能够让消费者亲身感受新华书店的魅力，从而加深对新华品牌的印象。

4.视觉与听觉营销

品牌视觉设计：注重企业标志、宣传海报、门店专有包装设计等视觉元素的设计。这些视觉元素要能够体现新华文化企业的特色和文化内涵。在卖场适当地推出具有文化特色、有故事的轻柔音乐，让受众感受融入到独具特色的愉快氛围等等。

社会在进步，科技在发展，宣传工作也要顺势而为，有新的方式与突破。在近90年的发展历程中，新华书店留下了宝贵的精神财富，锻造了鲜明的新华精神，其核心要义就是：坚持正确政治方向，与时俱进、改革创新，全心全意为人民服务、为读者服务。正是有了这种精神，新华书店才能改革创新与时俱进、自强不息、永葆青春，才能在激烈的市场竞争中持续健康发展。在新华书店的文化建设和宣传中，很多是以宏大叙事方式进行宣传，新华书店还需要采用更丰富，更灵活，更新颖，更接地气的方式宣传与传播新华精神，同时拉近与读者受众的距离，新华书店的工作都是以人为受众目标，只有与读者亲近有加、融为一体，树立和巩固新华书店的红色且亲民文化品牌地位，才能树立起新华书店与时俱进的新形象，为党和国家，为社会读者，为出版发行行业的高质量发展，作出新贡献。