许大华：破局新华书店发展困境 全面开启传统业务互联网化转型 - 新华书店品牌创新发展专题
7月26日下午，由中国新华书店协会主办的新时期新华书店品牌创新发展交流会在山东省济南市召开。作为我国图书发行事业的主渠道、主阵地、主力军，各地新华书店坚守初心、忠于使命、勇于担当，通过对新时期新华书店品牌的创新发展，使其更具生命力、传播力和感染力。
江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理许大华以《破局新华书店发展困境 全面开启传统业务互联网化转型》为题作主旨发言。
江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理
许大华
破局新华书店发展困境
全面开启传统业务互联网化转型
随着移动互联的高速发展，新零售业态的出现，传统书业面临极大挑战，加快传统业务的全面互联网化转型已成为新华书店实现新时期高质量发展的必由之路。面对新零售、新业态，新华书店在坚守主业，确保发行主阵地、主渠道的前提下，如何保持新华书店近百年老店基业常青？如何在新时代、新发展的大潮中，继续挺立潮头？对此，凤凰新华在实现品牌创新发展等方面展开积极探索，取得了一些发展成果，今天借此机会，将重点就凤凰新华融合发展的一些经验在此与大家做交流。
2020年，凤凰新华提出传统业务互联化目标，并由总部电子商务中心率先发起，开启传统业务互联网化转型之路。今年，凤凰新华启动“融合发展与自有平台全面布局”项目，以点带面，全面展开新一轮的转型发展。
一、如何破局发展困境
近年来，凤凰新华积极促转型谋发展，根据《2021年度全国出版物发行业发展报告》，凤凰新华资产总额、出版物销售额、发行网点数量位居全国新华书店系统第一。尽管如此，同全国新华书店一样，我们面临的危机是：一是在当前的经济形势和业态下，我们如何继续保持销售、利润继续增长；二是大众图书在第三方平台电商的冲击下，“流量花钱买，变现靠低价”，“拼价格、拼流量、拼服务”，传统书业出版者、发行者、购买者三者间的利益平衡和发行生态被打破和恶化，我们如何破解这道书业的难题；三是传统的业务模式如何适应新的业态和消费者的行为消费模式的变化。
2023年2月，凤凰新华正式将“融合发展与自有平台全面布局”列为年度集团重点工作项目，全面开启传统业务互联网化转型。
1.转型思路
开展互联网化转型，凤凰新华坚持的思路为：一方面，立足原有模式，确保销售利润继续保持增长；另一方面，创新改革，以项目为抓手，结合自身现有的优势，通过对传统业务互联网化转型的内容分析、分解，将传统业务互联网化转型落实到“融合发展与自有平台全面布局”项目中，推动传统业务互联网化转型。
2.融合发展要点
一是以凤凰集团版图书为基础，通过出版资源与发行资源的融合，打通出版内容资源与发行渠道资源的联结，构建融产品营销、活动营销为一体的内容知识营销体系。
二是通过线上、线下的融合，构建以产品销售为主导的、立体化运营的产品销售体系。
三是通过凤凰新华总部供应链资源与分公司区域全渠道资源相融合，建立分工明晰、集约化、一体化的终端产品销售服务体系。
凤凰新华自有平台目前包括两大平台，即承接全渠道产品运营并以线上店铺为载体的运营销售平台；以供应商产品内容资源集成为主体并投放、赋能分公司产品内容营销的内容集成投放平台。
通过自有平台全面布局，贯穿融合发展的要点思路，搭建凤凰新华的全渠道、全品类线上线下融合发展的应用场景，打造凤凰新华销售终端新的“人货场”和私域流量体系、运营销售体系，从而适应新业态，实现新增长，逐步实现凤凰新华由传统发行向新零售业态下的现代发行转型。
二、融合发展具体举措
在互联网化转型中，自有平台建设是基础，团队建设是核心，业务模式是导向，内容营销体系、市场运营体系是关键。
1.以项目立项、业务培训推动思维转变。
以融合发展和自有平台全面布局为路径，推动传统业务互联网化转型，凤凰新华将“融合发展和自有平台全面布局”列为集团重点项目，在集团总部成立项目领导小组、项目实施小组，董事长、总经理担任领导小组组长，聘用有线上、线下丰富实战经验和战绩的业务首席担任项目实施小组组长，从组织架构上确立互联网转型的重要性。
总部项目团队成立后，编制培训计划和教案，制作PPT和培训课本，从行业数据、业态变化、书业规则改变、现身说法、正反案例对比、产业互联网业务模式、书业互联网应用场景、路径、方法等维度，组织不同业务层级的员工进行宣讲、培训，让受培训者感知并触及其心灵深处，推动传统业务思维转变。
2.团队建设边学边干，在实战中建设。
分公司层面依据集团层面设置分别成立项目领导小组和项目实施小组，分别由主要负责人、业务骨干组成，实现总分之间一一对应。总部实施小组发挥关键作用，编写发放《融合发展与自有平台全面布局实施指导意见》，从理论、模式到自有平台操作、渠道拓展、应用场景等方面，对分公司团队进行垂直性、全方位逐层培训和实战指导。在团队建设中，针对分公司团队的领导、市场拓展、基础保障三层关系，梳理团队结构，理清彼此的职责和关系，抓住矛盾的核心，分地区进行业务剖析，给予指导，团队建设迅速得到提升。
3.在自有平台全面布局中构建内容营销体系、市场运营体系和S2B2C业务模式。
S2B2C业务模式是凤凰新华所采用的产业互联网模式，与互联网发展节奏和当下的新零售业态，大众消费行为习惯和市场竞争需求、及凤凰新华总分组织架构体系相适应。总部S端发挥总部的集约化优势，提供平台、技术、供应商产品、营销、支付、物流供应链等资源，对各分公司B端进行赋能；分公司B端借助总部S端的赋能，利用总部资源，结合地域内的人脉、沟通、渠道、网点、就近服务等优势，全力拓展区域团供、零售市场，建立新渠道和终端私域用户，为C端用户提供产品和服务，实现销售；C端用户实现购买消费服务后，将营收通过支付渠道回到S端，形成业务销售闭环。
在自有平台全面布局中，内容营销体系建设分为品牌宣传营销、产品转化营销。内容营销资源由“内容集成投放平台”集成管理并向各分公司投放，同时平台还提供产品池、营销池和物流洞察报表池、内容资源素材库，为分公司提供选择和支持。在市场运营体系建设中，凤凰新华自有平台为各分公司、合作运营商提供平台后端和对应账号，提供平台产品池、营销池、内容资源池以及相关业务报表。分公司在总部的资源赋能和指导下，根据本区域市场特点、渠道业务需求、人群特点等，合理规划店铺类型，形成店铺群体系，借助总部平台获取资源、开展业务。
鉴于当下线上竞争激烈，销售折扣混乱的市场局面，采取“先团供，后零售”的策略规避价格竞争；以“先服务，后转化”提升市场零售竞争力；在引流方面，“以热品吸引用户，以优惠促进转化”和新华书店全员为群主，拉动自有平台流量提升。
当前，凤凰新华立足于向综合文化服务商转型发展的新阶段，实现融合发展、完成自有平台的全面布局。总部层面立足全省市场，从加强顶层设计、资源整合和全产业链贯通等方面整体把控，协同分公司发挥区域人脉、社群等优势，以产业互联的S2B2C业务模式，加快建设内容营销体系和市场运营体系，沿着“中心化—多中心化—去中心化”的趋势，去三方平台的中心化，着力构建“强关系社群”，将用户触达由公域流量获取转变到私域用户池。通过具体实践，不断加强互联网思维、技术、模式改造传统书业的能力，不断提供凤凰新华服务建设江苏文化先行区发展的新动能。