新华强企案例 | 山东新华：重塑品牌新价值 引领阅读新风尚
11月15日，由中国新华书店协会、新华书店总店有限公司、安徽新华发行（集团）控股有限公司主办，新华万维国际文化传媒（北京）有限公司承办，《新华书目报》协办的第二届新华书店品牌强企研讨会在2024中国黄山书会首日成功举办。 研讨会上，山东新华书店集团有限公司连锁分公司营销策划部经理王能以《重塑品牌新价值 引领阅读新风尚——山东新华打造“新华领阅计划”活动品牌助推全民阅读》为题作主旨分享。
山东新华书店集团有限公司连锁分公司 营销策划部经理王能
为深入贯彻习近平总书记关于推动全民阅读的重要指示精神，助力书香社会建设，山东新华书店集团（以下简称“山东新华”）深耕全民阅读沃土，厚植文化服务根基，打造山东特色文化活动品牌——“新华领阅计划”，开展高品质、高人气的主题活动，重塑品牌新价值，探索营销新路径，推动企业高质量发展，推进全民阅读蔚然成风。
01 发挥品牌优势，凸显实体价值
近几年，随着互联网技术的发展，电子商务的高效运行，人们阅读习惯的深刻变化，实体书店客流逐渐流失，图书发行竞争愈发激烈。面对严峻复杂的形势，山东新华充分挖掘实体书店蕴含的品牌价值：从社会价值的角度来看，实体书店是连接人与人、人与书、人与作者、人与活动的阅读与社交空间；从品牌价值的角度来说，企业竞争已走过价格竞争、质量竞争的比拼，而转入品牌竞争时代。山东新华自成立80年来，勇担文化传承使命，践行公共文化服务责任，持续挖掘“新华书店”这块金字招牌的当代价值和社会价值，深入促进“新华书店”老品牌焕发新活力。 面对融合创新新课题、高质量发展新任务，山东新华深入贯彻融合创新“四新”理念：转变新角色、搭建新场景、拓展新业务、形成新模式，立足“文化活动创新年”全省文化活动的开展基础，跨界融合多方资源，聚焦自身品牌优势，打造具有浓郁山东特色的文化活动品牌“新华领阅计划”。品牌活动的优势在于服务群体更聚焦，资源匹配更精准，内容形式更丰富，读者体验更美好，品牌价值更有效。2024年1-10月，全省开展“新华领阅计划”系列文化活动1.1万场，吸引150万人次参与，带动销售2700余万元，实现社会效益与经济效益的双丰收。活动得到央视新闻、新华网、《中国出版传媒商报》等媒体的关注报道，在业界引起强烈反响，为推进全民阅读、书香山东建设注入澎湃动能。
02 加强顶层设计，注重基层创新
为切实推进“新华领阅计划”品牌活动的实施，山东新华以“服务书香山东建设、满足读者文化消费需求”为出发点，以“融资源、搭场景、聚人气、创品牌”为着力点，以“推动实体书店由单纯的图书经销商向综合文化服务商的转变”为落脚点。通过开展高频高质的品牌文化活动，建立书店与读者更深更广的链接，实现书店与读者的双向奔赴，让资深国企重新焕发年轻活力。
因地制宜开展“新华领阅计划”品牌活动
总部全面负责品牌活动的“一揽子”顶层设计工作。一是定调子，即建立6个子品牌，制定4个统一标准（统一品牌名称、统一开展流程、统一对外宣传、统一培训提升），明确2个动作（规定动作与自选动作）。二是搭班子，即组建工作小组、运营团队，确保省市县三级流程顺畅。三是压担子，即锤炼两支精英团队（全省精准选品团队、全省营销策划团队），培养“三师”专业技能人才（新华荐读师、新华讲读师、新华美陈师），借助5支队伍的通力合作，完成从选品、策划、展陈、推广的营销闭环。四是架梯子，即强化大客户合作，链接活动资源（图书资源、作家资源、物料资源等）。五是铺路子，即做好统筹调度、定期调研、亮点宣传、技能竞赛、专项培训等，发现亮点、解决难点、完善不足，提升品牌影响力、扩大品牌号召力。 全省分公司依托总部支持，结合本地特色，整合文化资源，融合多种业态，结合重要节日节点，充分发挥基层首创精神，因地制宜开展“新华领阅计划”品牌活动，为用户提供高品质、专业化的文化服务。保证“规定动作出彩、自选动作出新”，做到“月月有主题，周周有活动，天天有内容”，打造文化活动的新样板，构筑集新空间、新业态、新体验为一体的公共文化空间。
03 细分服务群体，构建阅读空间 新华·名家齐鲁行 新华·文化市集——非遗主题 新华·阅见书香、新华·童乐绘
山东新华以“阅读+”“文化+”为基础，聚焦不同领域、细分读者群体，将“新华领阅计划”延展出6个子品牌。为更好地服务少儿群体以及亲子群体，打造“新华·童乐绘”；为借助名家效应提升书店美誉度、增加书店与读者的黏性，打造“新华·名家齐鲁行”；为切实做好文化传播工作，坚持“引进来”与“走出去”相结合，打造“新华·书香驿站”“新华书香节”；为促进多种业态相互融合，以多元文化市集的形式展现当地文化风采与人文气息，打造“新华·文化市集”；为通过内容丰富的读书会活动、营造浓厚的书香氛围，打造“新华·阅见书香”；为提升青少年的参与感、获得感，打造“新华·阅享时光”门店研学活动品牌。2024年暑期期间，“新华书香实践营”成为门店研学一张闪亮的名片，为青少年带来缤纷假期时光的独特书香体验。 未来，随着服务领域不断拓展，“新华领阅计划”将延展出更多子品牌，涌现出更多好活动。山东新华将在更细分的市场寻找商机，用更精细的服务满足读者，建立与读者高频次、多样化的连接渠道，促进文化活动由零散的、单一的公益活动逐步向系列化、个性化收费活动的转变，带动门店场景升级、服务质效升级、读者体验升级。
04 构建阅读新生态，彰显社会担当
山东新华依托“新华领阅计划”文化活动品牌，建立起省、市、县三级品牌活动推广体系，形成了线上线下贯通、图书多元融合、多种业态互补的活动新模式，搭建起覆盖全民、辐射全城、省市县联动的活动矩阵，构建全民阅读新生态。山东新华连续承办3届“全国图书交易博览会”、3届“山东省全民阅读大会”，举办34届“沂蒙夏季书市”、8届“滕州书展”，开展丰富多彩的文化惠民活动，引领全民阅读新风尚。“新华领阅计划”不仅以新场景、新模式、新服务满足广大市民的精神文化生活新需求，而且把阅读活动引向街道、社区、学校、乡村、偏远山区等，把文化惠民延伸到基层、拓展到线上，有效满足基层群众的阅读需求。
新华书店老年大学
新华青年夜校
随着“新华领阅计划”的深入开展，山东新华用户群体不断扩大，服务场景不断丰富，服务链条不断延伸，书店承担角色延展为“综合文化服务商、品质生活服务商、终身学习服务商”。针对当前“银发经济”蕴藏的新机遇，创办“新华书店老年大学”，组织学员开展文艺汇演、太极拳展演、银发近郊游等活动，满足老年人老有所乐、老有所学的社交需求。同时，创办“新华青年夜校”，开设八段锦、乐器、美妆等热门课程，打造年轻人下班后的“兴趣班”“充电站”，满足年轻人自我提升需求和破圈交流的需要。为了充分利用门店闲置资源，建立“新华自习室”，利用自习室延伸餐饮、文具等多元产品的销售。随着线上业务的蓬勃发展，凭借新华悦购、直播、社群、微信公众号等平台持续发力，搭建线上营销场景，向读者推荐好书、介绍活动、增强互动，打造线上引流、线下体验双向赋能的新模式，将“流量”转化为“留量”，助力门店引流增效，涵养阅读新风尚。 守正道而开新局，致广大而尽精微。山东新华将继续深化“新华领阅计划”品牌建设工作，推动品牌文化活动长效化、特色化、定制化，不断提高读者的获得感、幸福感、归属感，持续提升新华书店的社会价值和商业价值，为构建书香社会贡献新华力量。