新华直播 | 6个月，从0起步做到全国10强，阜阳新华直播团队做对了什么？

创新永远在路上

文/尹敏

作为市级新华书店，我们做直播才6个多月，并没有很多高深的理论。今天主要从三个方面汇报实战做法：首先，向大家介绍开播6个月所取得的一些进展；其次，回顾我们做对了哪些事、踩过哪些坑；最后，与同行们探讨，继续开展直播业务的规划。

阜阳新华书店的直播，开始于今年5月。开播当月，我们市县6家公司全部开通抖音账号，矩阵销售码洋近300万元。

6月，进一步推进常态化直播。

7月，作为安徽省唯一一家奔赴第32届济南书博会开展现场直播的新华书店，首日实现销售码洋12万元，最高在线人数3152人，累计观看8万人，新增粉丝3092人。

8月，尝试与阜阳本地网红合拍共创，同时，线上线下参与政府文旅活动，矩阵粉丝新增2万人。

9月，代表集团参加2024年中国电商主播大赛图书直播邀请赛，荣获“全国十强战队”称号；当月，阜阳市公司账号实现单日销售近8万元。

10月，阜阳矩阵累计建立57个私域社群，服务1.5万名云会员，阜阳矩阵直播码洋突破1千万元。

首先来谈谈开展直播的原因。

1.开播的原因

从外部因素来说，一是兴趣电商占图书零售市场比重达到26.67%、同比增长70.1%，成为第二大销售渠道和市场主要动力；二是2023年图书营销推广费用持续增加，利润持续减少，越来越多的头部主播不再以图书为主，即使部分主播仍以图书为主，带货能力也有所下降；三是2023年包括中信出版集团、二十一世纪出版社、浙江人民美术出版社等50余家出版机构在抖音商城销量翻番，图书直播业务从达播为主转变为自播为主。

从内部因素来说，线下销售疲软，我们渴望通过线上线下一体化发展带动一般图书销售。

除此之外的原因，那就是我们很“眼红”。怎么回事呢？今年4月中旬，我在全省业务会议上听到一家兄弟公司的直播工作分享，他们有一天卖了将近3万码洋，当时我坐在台下掐指一算，一天3万，十天30万，一个月就能小百万了！散会回阜阳的路上，我就和团队说，我们也要启动直播业务。于是，就一路走到了现在。

2.开播即开赛

4月中旬，阜阳市县公司连抖音账号都没有，也不懂直播，那我们5月份怎么统一开播呢？

这里有一个背景，我是今年3月份才从蚌埠市公司调到阜阳市公司的。坦白地说，到任一个月，我对团队能力、业务特点、市场环境等都不是很熟悉。

所以，我就征询团队意见。有人说，“专业的人做专业的事”，要招聘或者外包给外面懂行的人来做直播；有人说，要先培训，弄懂学会了再开播；还有人说，门店人手少，抽调行政人员抽空播播；更有人担心，线上卖书，会影响门店销售。

面对这些，我和团队是这么说的：第一，新华书店的人更懂什么是红色基因、什么是党的书店、什么是新华精神。因此，新华书店的直播，必须由我们自己来做。第二，时间不等人，单位不是学校，不能学好了再干，我们要边干边学习，干就是学习。第三，线上和线下不是对立的，而是要融合发展，互相助力。

决定了，就出发。4月中下旬，市县公司开始注册账号、购买设备、选定人员、规划场地，真是手忙脚乱。5月1日，正式开播，而且“开播即开赛”——阜阳市县新华书店同步启动为期一个月的直播竞赛。

当时团队都快疯了。什么都不会呢，上来就播，而且天天排名，从账号到主播。用我们一位店长的话来说：我们阜阳公司现在太卷了！

实践证明，我们的决定是正确的。到5月底，阜阳直播矩阵销售码洋将近300万，不仅冲到了安徽省内新华书店第一名，而且让我们非常意外的是，阜阳直播矩阵销售竟然还走到了全国新华书店的前列：位列5月新华书店系统第三，仅次于文轩、博库。

5月份的成绩，极大地鼓舞了团队士气，进一步坚定了我们把直播矩阵做好的信心。

3.直播常态化举措

经历了5月份的初生牛犊不怕虎，阜阳直播矩阵进入到常态化直播的阶段。从此，我们就开始不停踩坑了：违规、限流、停播；直播间不进人、自有流量小、停留时长短、成交额低；主播不自信，团队不重视……

对此，我们通过改变态度和提升能力两个方面来扭转局面。

首先，制定绩效考核方案。市县公司因地制宜，根据工作和团队实际，分别制定各自的直播绩效考核方案；总体原则是保障和提高收入，以及正向激励。

其次，开展多轮培训。根据直播业务的发展阶段，我们分别于6月、7月、10月开展了三轮直播专项培训。每次培训结束后，我们都快速听话、照做，用科学的方法论指导实践，效果明显。

与此同时，我们还以开放的心态，与六安、淮南、亳州和蚌埠等兄弟公司开展直播业务交流。每一次的交流，就像培训一样，都让阜阳团队收获很多。

4.直播＋短视频：两手都要硬

我们认为直播和短视频，两手都要抓，两手都要硬。

先说说直播。

阜阳新华各直播间的共同点有：一、主打阜阳直播的风格——朴实、热情、真诚，这也是目前阜阳新华区别于达人网红的特点之一。二、平播为主，缺少方法论的运用，这也是阜阳新华要完善的。

阜阳新华各直播间的差异点有：不同直播间的主播风格各有特色。例如阜阳直播间的主播，主打北方大妞热情、爽快、直接的风格，即使是平播，也有一定的感染力。这位主播原来是阜阳图书城的一位营业员，现在专职做主播，个人变化特别大，人都变漂亮了；颍上直播间有位很稀缺的男主播，他是颍上分公司的一名教育服务专员，负责教材教辅发行，现在晚间兼职做主播，已经有了一定的粉丝号召力。颍上直播间的风格不同于阜阳，它类似内容直播。阜南直播间，我们经常把他们称为“欢乐直播间”，出镜的女主播是阜南门店店长，站在她旁边的是门店营业员，他们都是兼职的晚间主播。

说过直播，再来聊聊短视频。阜阳矩阵的短视频，经历了三个发展阶段。

1.0阶段“硬广”

短视频，我们一开始不重视，认为每天只要直播就好了。后来直播踩坑播不动了，才开始琢磨短视频引流。比起直播，我们感觉短视频更难。大家从前面的介绍可以知道，阜阳直播矩阵团队的人员构成，大多是门店营业员，少部分是教育服务专员、行政人员，甚至还有公共文化服务的项目人员。大家学历不高，更没有从事过新闻传播或影视传媒工作。刚开始拍引流视频的时候，真是很痛苦。

怎么办？还是边干边学。从主题策划，到脚本写作；从设计台词，到表演配合；从运镜拍摄，再到后期剪辑……我们都是一步一步学习、摸索、实践、复盘，再完善、再实践，从1.0走到2.0，再迭代到3.0。部分“硬广”视频播放量超过两百万次，直到现在，仍然在跑量，还在为我们的直播引流。

2.0阶段“追热点”

“硬广”简单好拍，但效果不会特别好。通常发布了很多条，流量也不是很高。于是，我们开始学着“追热点”，蹭流量。例如以下视频：

3.0阶段“剧情”

蹭热点，省时省力。但有一个缺点，就是不可持续。于是，我们的短视频又开始进入到第三个阶段，拍摄“剧情”系列。例如以下视频：

5.直播的“走出去、请进来”

随着直播的深入，我们逐渐不满足于在直播间播品了，开始“走出去、请进来”。

7月，我们去济南直播了书博会；9月，我们去福州参加了直播邀请赛。此外，我们与出版社合作，请作者走进直播间或者连线对话，今年的中国黄山书会期间，我们也邀请了包括坦克叔叔在内的多位作家走进阜阳直播矩阵。

阜阳团队还参加了阜阳“市民节”，联动品牌商户在门店开展异业合作，在非遗集市上开展现场直播。与本地网红联动，一起合拍视频。

6.阶段性成果

据《出版人》杂志统计，2024年8月15日至9月14日期间，“阜阳新华书店”抖音账号首次进入“渠道自播Top10排行”并位列第八，是本期全国唯一入围的市级新华书店账号；9月15日至10月14日，“阜阳新华书店”抖音账号再次上榜，位列第十；10月15日至11月14日，“阜阳新华书店”抖音账号第三次登榜，排名上升至第八。

做了6个月的直播，我们越来越觉得直播不仅仅是直播。它是技术活，也是体力活；是集体马拉松，也是人品测试场；是人才孵化器，也是团队试金石；是线上阵地建设的重要抓手，是传递文化自信的一扇窗口，是新华书店品牌重塑的一次机会，更是老牌国有文化企业跟上时代节奏的转型必修课。

受线上图书市场大环境的影响，包括抖音在内的新媒体销售利润持续下降，爆款生命周期也逐渐缩短。一句话概括，就是既难干又不挣钱。我相信这也是很多出版社和新华书店不搞直播的原因。

创新和转型是一个过程，是一个寻找答案的过程。在发行行业深度转型的过程中，不必过度关注和在意某些不合理现象，而应该把这些阶段性问题放到一个较长的历史周期里去观察和研判。这样，我们才可能离答案更近一些，更有利于我们保持定力和信心。

接下来，我们打算在“提高直播业务的发展质量，推动直播矩阵的可持续发展”上下大力气。具体举措：

一是培育自有网红IP，提高自然流量占比。

目前6个矩阵账号要进一步细分赛道，差异化运营，再好好培养四十余名专兼职主播，努力打造出自有网红和自有网络IP。

二是多平台发展，降低平台营销费用。

现在抖音投流的产出比越来越低，流量越来越贵。我们可以多平台发展，多头并进。例如，视频号、快手、小红书、播客、私域等。

三是与出版社及发行单位抱团取暖。

联合出版社制定电商版专属图书产品，开发多元产品，联合多账号多平台开展直播，扩大影响力；同时，新华书店渠道共享独家品种，共同定制包销出版社产品，同步进行营销推广，打造具备长生命周期的爆款产品，比如皖新正在做的五省联盟。

新华书店，不仅有历史积淀和传承，还有阵地建设的使命和机制保障，更有产业纵深。因此，作为行业从业者，我们以乐观的态度来面对当前的行业调整，以积极的心态来完成线上阵地建设的任务，这不仅是新华人的情结，也是符合发展逻辑的预判。

每一代人有每一代人的长征路，每一代人都要走好自己的长征路。阜阳新华将按照安徽新华书店发行集团守正创新、融合发展的“四本书”战略，进一步推动线上线下深度融合，多角度展示国有文化企业的社会形象，全方位锻炼文化企业人才素养，积极实现新时代新业务的高质量发展。长征永远在路上！创新永远在路上！