新华强企案例 | 山东新华：从“书香殿堂”到“人生课堂”——文化养老新生态实践
11月19日，由中国新华书店协会、新华书店总店有限公司主办，湖南省新华书店有限责任公司、《新华书目报》承办的第三届新华书店品牌强企研讨会在第四届岳麓书会首日成功举办。
研讨会上，山东新华书店集团连锁公司终端运营部副经理（主持工作）吕洪梅以《从“书香殿堂”到“人生课堂”——山东新华书店文化养老新生态实践》为题，讲述了新华书店服务老年群体的温暖故事。
山东新华书店集团连锁公司终端运营部
副经理（主持工作）吕洪梅
行业数据显示，2025年前三季度全国实体书店渠道码洋销售规模仅占整体图书销售市场的13.04%；截至2024年底，我国60岁以上人口已突破3亿，银发经济规模预计2035年达30万亿，正展现出巨大的市场潜力。这两组看似无关的数据，却揭示了一个深刻的矛盾：当实体书店面临流量与销售的双重压力时，老年群体的文化需求正在爆发式增长。以此为背景，促使我们深刻思考，在数字阅读与线上购物的双重冲击下，实体书店的核心价值究竟是什么？山东新华的答案是：必须从经营“场地”转向经营“人群”。
01
从“流量焦虑”到“价值深耕”
面对实体书店普遍面临的“流量焦虑”，山东新华选择重新定义书店的空间与价值——不再单纯追求人流的“数量”，而是深耕服务的质量。2021年，山东新华首创了 “新华书店+老年大学”共建模式，旨在系统性解决传统老年教育资源少、模式旧、场景单一的三大痛点。山东新华将老年教育嵌入书店空间，开设传统文艺、语言文学、形体舞蹈、声乐器乐、养生健体、智能应用等六大类50余门课程，全面满足银发群体“学习+阅读+社交+游乐”的多样化文化需求。通过把课堂搬进书店，让书香融入课堂，不仅提升了空间使用效率，更实现了从“图书卖场”到“文化客厅”的转型。书店不再是静态的阅读场所，而是动态的终身学习平台，同时将空间最大化利用——白天是老年学员的课堂，晚上和周末仍是文化活动的空间，形成了“一空间多场景、一资源多用途”的运营模式。
山东书城老年大学
潍坊新华新阅广场
老年大学
临沂书城老年大学
寿光书城老年大学
目前，山东新华已在全省15个地市开设了50余家“新华书店老年大学”，形成“中心旗舰店—县域特色校—社区教学点”三级服务体系。这一模式赢得了学员的高度认可，累计服务学员超过3万人次，课程复购率高达80%。
02
创造“新身份、新社交、新价值”
在夯实课堂教育的基础上，山东新华以为老年群体创造“新身份、新社交、新价值”为核心，推动从经营“场地”到经营“人群”的深度转变。
创造“新身份”。在这里，他们不再是普通的读者或顾客，而是“学员”“班长”“摄影爱好者”和“文学创作者”。从被动消费者到主动参与者的身份转变，极大地激发了他们的学习热情和自我认同感。
“齐鲁银龄悦读”品牌活动
构建“新社交”。2025年4月，山东新华联合山东老年大学启动“齐鲁银龄悦读”品牌活动，全省100余家新华书店同步开设“齐鲁银龄悦读”精品图书展销专区，以“适老化”设计为宗旨，常态化开展文化沙龙、阅读挑战赛、公益讲座、“一老一小”牵手共读等140余场活动。学习从“一个人读”变成了“一群人学”，构建了高粘性的银龄社群和新型社交场域。
实现“新价值”。着力搭建文化服务平台，推动学习成果向社会价值转化。通过组织志愿者服务队开展“文化下乡”、社区公益演出，提升学员社会参与感与归属感；依托“新华书店杯”全省作品征集等品牌活动，为学员提供高层次展示平台，将个人作品转化为具有影响力的文化产品；同时积极探索市场化路径，组织优秀学员参与文化展演，为品牌构建了以社会价值为核心、可持续发展的新模式。
03
构建“游学+”文化养老新场景
在成功搭建“书店+老年教育”的平台后，为进一步“让学习不止于课堂，让阅读突破空间的限制”，山东新华认为，应推动教育场景从“固定课堂”向“动态游学”延伸，实现“读万卷书”与“行万里路”的有机统一。山东新华依托丰富的文旅资源，创新推出“文化养老游学路线”，将课堂搬进文化景区、历史街区和红色教育基地。老年学员不再是静坐听讲，而是走进真实的文化场域，在参观考察、现场教学和互动体验中，实现“在游玩中学习、在学习中游玩”。这种“游学+”模式，不仅丰富了教学内容，更延伸了阅读的边界，让知识在行走中“活”了起来。
“文化养老游学路线”
未来，山东新华将继续围绕“终身学习服务商”“品质阅读服务商”“优质生活服务商”的新定位，持续探索实体书店的创新路径。
编辑：池 瑶 初审：沈世婧 相 盼 复审：张雅珊 石亚青 终审：何光宇