新华关注 | 以场载道 以景传声——看郑州新华如何用“场景”留住读者

全民阅读上升为国家战略后，一系列政策信号清晰而明确：新华书店不能再做单纯的图书卖场，必须向服务型、复合式城市文化空间深度转型。书店，是故事发生的地方、是连接读者与城市的文化载体。如何用这种“连接”，去串联一座城市的故事？

郑州新华找到了一把钥匙——在地文化。

一座城市的历史记忆、风土人情、精神气质，就是最独特的空间语言。新华书店要想成为“城市文化会客厅”，就不能千店一面，而应该一店一特色，一店一故事。

郑州购书中心凯旋店概念设计图

习近平总书记视察河南时，曾用“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”来形容这片土地。这正是在地文化的根脉所在。郑州地处“天地之中”，黄河穿城而过，“山、河、祖、国”四个字就能串起一部厚重的中华文明史。这些文化符号，就是空间设计的素材库。

基于上述理念，郑州新华在不同门店因地制宜，探索出四种差异化的空间设计模式。

2024年1月开业的郑州购书中心凯旋店，是郑州新华在地标型空间上的突破性尝试。开业至今累计接待读者超200万人次，2025年8月单月客流超过13.9万人次，已成为郑州文化版图上的新地标。

空间设计以“山、河、祖、国”为叙事脉络。前厅以“中”字为意象，融合天圆地方、嵩山、天文观星等元素，营造“天地之中”的哲学氛围；中厅以流经郑州段的黄河形态为灵感，以开阔平缓的曲线为设计语言，书架与阅读区沿“河道”延展，读者置身其中仿佛感受母亲河的沉静与力量；儿童区以“根亲树”悬挂姓氏卡片，兼具装饰性与互动性，助力文化寻根；环抱式剧场铺设定制版“禹贡九州图”地毯，呼应早期文明格局，大河村彩陶双连壶造型的异形书架，则为空间增添了文物意象的再生之美。

党建学习空间将红色文化与中原文化融合，以清凉山脉络、宝塔山剪影、麦穗点缀等细节替代传统展板式布置，营造有呼吸感、有温度的可亲近场景。该店在社交媒体上引发大量读者自发打卡与推荐，验证了读者对文化叙事空间的认可。

郑州购书中心是一家有年头的老书城。2022年，它获评首届全民阅读大会“年度最美书店”，也是当年河南唯一获此殊荣的门店。作为一家1.8万平方米的大店，郑州购书中心面临老店升级的两难困境：闭店重装成本高昂、停业损失巨大，但维持现状则客流难守。

反复权衡后，郑州新华摸索出一条“场景嵌入式”的改造路线——不追求大拆大建一步到位，不关门、不闭店，而是把整体空间拆成若干独立场景单元，分区调整、逐步迭代。

2021年，购书中心以“山河祖国、文化郑州”为理念完成最新一轮升级。楼层功能也重新梳理，每一层都有自己的定位：一楼社科文史、黄河文化与红色阅读；二楼生活美学与非遗体验；三楼文教；四楼少儿；五楼专业科技；六楼知式艺术馆，常年举办公益书画、摄影展览。读者从一楼逛到六楼，每层都有新鲜感，每层都有停下来的理由。

大学路店地处高校密集区，定位为学术书店，客群为高校师生、研究机构人员及深度阅读爱好者。其设计逻辑是“不做硬隔离，做软融合”——将河南的书院文化（如应天书院、嵩阳书院）气质融入空间，通过材质、色调营造沉静学术氛围，并植入郑州大学、河南大学等本地高校元素，实现千年书院气质与当代大学精神的交汇。

在图书陈列上，该店创新分类方式，将党的创新理论著作与社科、历史、哲学等学术读物同台陈列。党政理论读物专区标识为“读透国之大者，在时代的卷首语里找准自己的注脚”，社科经典区标识为“站在巨人的肩膀上发呆，看看那些伟大的头脑如何拆解世界”。郑州新华始终坚信：思想需要沉淀的空间，好奇需要具象的容器，文化需要可步行抵达的驿站。

书店还定期举办学术讲座、读书会、经典导读等活动。主题出版物在这些活动里，不是被“推销”的，而是自然而然地成为被讨论、思考的内容。

针对县级店资源有限的现实，新密市店采取轻量化改造路径：小投入、快见效。不破坏原有建筑结构，通过墙面文化涂鸦、可移动隔断、模块化家具等低成本方式重塑空间。

空间设计深度挖掘本地文化资源：一楼拐角以三本造型书《诗经》《黄帝内经》《密县县志》展现地域文化底气；通往二楼的楼梯展示《诗经》名句，让读者与两千多年前的文字相遇；二楼融入县衙文化和岐黄文化，药斗子造型的展柜中陈列养生图书与艾草产品；三楼展示新密500年手工造纸工艺，并提供造纸体验，让传统技艺在书店中活态传承。

在跨界业态上，该店引入自有品牌知式咖啡、儿童剧场、手工天地、造纸体验、书画策展、AI自习空间及党建定制服务。所有业态均是从读者需求里长出来的，而不是从规划图纸上画出来的——咖啡因读者需要歇脚而生，研学因家长需要周末去处而设，自习空间因学习备考群体需要安静书桌而建。文化赋予空间厚度，跨界赋予空间活力，实现了良性运营。

空间是骨架，运营是血肉。郑州新华在空间改造的基础上，从五个维度构建了系统化的运营体系，让空间真正“活”起来。

党建定制化服务。郑州新华将各门店的党建红色主题阅读空间打造为可提供全案服务的“产品包”，为党政机关、企事业单位提供书单推荐、场地使用、活动策划、讲师邀请等一站式定制服务，2025年全年开展党建活动近百场。

品牌化活动矩阵。郑州新华不做“一次性”活动，做“常态化”品牌。郑州购书中心的“繁星读书会”、桐柏路店的“桐柏山读书会”、大学路店的“小桌会”、凯旋店的“智绘岛故事汇”“小河演说会”等，均已成为各门店的固定活动。读者不是因为书店才来参加活动，而是因为活动才来书店。据不完全统计，门店年均举办活动近千场，其中重点主题活动单场参与上百人，全年累计服务读者近10万人次。活动做深了，读者和书店的关系就变了——从“交易关系”变成“陪伴关系”。

文化服务“走出去”。践行“引进来，走出去”的经营战略，郑州新华主动将文化服务延伸至社会各领域。书店不再是一个等待顾客上门的地方，而是一个主动走出去、主动链接社会各界的文化枢纽——已有多家单位与书店签订全年文化定制一揽子方案，辐射半径持续扩展。

空间边界突破。郑州新华尝试将书店空间用于更多元的社会场景：联合市妇联举办“美丽郑州、遇见爱情”公益交友活动，将相亲从餐厅“搬”进书店；定期举办“周末音乐汇”，涵盖民谣、古典、爵士等多种形式；引入“手提箱剧场”公演儿童剧；承接绘本主题生日会、企业团建等定制活动。这些探索将书店从“买书的地方”拓展为“市民的第二客厅”，让空间承载更多社交与情感价值。

自有品牌与业态孵化。郑州新华深耕自有品牌矩阵。2018年注册的“知式”品牌，已发展出知式咖啡、知式生活馆、知式艺术馆、知式养生馆等多元业态，成为“书店+生活”的鲜明文化标识。2024年推出的“新华知无涯”研学品牌，开发出原创青少年检索力主题研学、儿童哲学思维训练营、文化寻踪三大核心体系产品，单个核心项目已累计开展30余期，服务中小学生近千人，成功跑出可复制、可持续的内容创新路径。全新打造的IP形象“书店里的阅小象”，以六种身份覆盖儿童成长多元需求，未来将开发系列自有文创，为城市文化会客厅打造专属文化名片。