沈剑锋：从公共文化空间的视角重塑实体书店——以乐之书店品牌建设为例 - 新华书店品牌创新发展专题

      7月26日下午，由中国新华书店协会主办的新时期新华书店品牌创新发展交流会在山东省济南市召开。作为我国图书发行事业的主渠道、主阵地、主力军，各地新华书店坚守初心、忠于使命、勇于担当，通过对新时期新华书店品牌的创新发展，使其更具生命力、传播力和感染力。

      湖南省新华书店有限责任公司党委委员、副总经理沈剑锋以《从公共文化空间的视角重塑实体书店——以乐之书店品牌建设为例》为题作主旨发言。

湖南省新华书店有限责任公司党委委员、副总经理

沈剑锋

从公共文化空间的视角重塑实体书店

——以乐之书店品牌建设为例

      这些年来，面对大众消费习惯转移、阅读方式变迁、技术革新迭代等形势，我们围绕“转型”“数字化”“互联网＋”等等做了非常多的探讨和探索。今天，我们想回归到新华书店最初的老本行——“实体书店”，来和大家交流分享关于品牌的创新和建设。

      党的十八大以来，习近平总书记对推动全民阅读、建设书香中国高度重视，多次作出了重要指示。实体书店作为全民阅读活动的重要载体和公共文化的重要组成，如何实现高质量可持续发展，如何积极参与到公共文化服务中，如何更好满足人民群众精神文化需求，对于我们新华书店来说，是一个重要课题。

      为此，湖南新华打造了独立品牌书店“乐之”，作为我们实体门店改革转型的先锋。

一、“乐之”品牌建设之路

      乐之书店诞生于2015年，位于长沙市图书馆一楼，总营业面积1500㎡，是一家集“阅读+咖啡+沙龙+文创”于一体的人文生活书店。这是湖南新华开设的第一家独立品牌书店，开辟了“馆店合作”新模式。

      第一家店的成功开设，为湖南新华独立品牌书店提供了新的经营思路，做到了复合经营有亮点、经营效益有保障。2018年，第二家店采取的是“政企合作”模式，与天心区政府共建，开设在湘府文化园内。

      2021年起，乐之品牌进入高速发展时期。乐之雨花店、橘洲店、长沙市一中店、财信店接连开业，实现了长沙“区区有乐之”，“乐之模式”逐渐成型。于是，乐之开始尝试走出长沙市区，从长沙周边城市开始。2021年，乐之书店·翡翠湖店成功入驻宁乡市，成为当地的城市文化客厅。在获得了正向反馈之后，我们开始走向全省，先后落子郴州、张家界等地。

      2022年，湖南新华专门成立了乐之书店运营公司，把乐之品牌运营这一课题提到了更高的高度，并提出了湖南14个市州“市市有乐之”的短期目标和“走出湖南、走向全国”的长期目标。乐之品牌也的确得到了来自全国的一些认可，例如，受金蝶国际软件集团有限公司的邀请，湖南新华已经与其达成了合作意向，拟在深圳市高新技术产业园南区科技南十二路金蝶云大厦35楼建设一家乐之书店。

      截至目前，历经八年探索，湖南全省已建设了10家乐之书店，从第1家到第10家，各个店面各具特色，乐之品牌不断自我革新，实现了运营理念和模式的不断迭代和飞跃。

二、“乐之”品牌运营之策

      这10家门店，也印证了一条可复制的“乐之模式”，即“独特个性”的美学设计、“跨界融合”的运营模式、“多元延展”的经营业态。总体来说，社会反响好、读者美誉度高，先后获评中共中央宣传部授予的“年度最美书店”、中国新华书店协会授予的“最美新华书店”、湖南省文明委授予的“湖南省文明窗口单位”等诸多荣誉。

      可以说，乐之品牌是新华书店的有益尝试，也是新的蜕变，我们一直尝试用更时尚、更先进的理念为“新华”品牌注入生机和活力。

（一）精准服务读者，融入都市生活新场景

      实体书店作为城市的“第三空间”，讲求的是以人为本的体验感。因此，我们把实体书店的服务作为立身之本，深度挖掘党员干部、青少年、社会大众等不同群体的阅读需求，实施定制服务，以重点人群带动全民阅读。

一是打造新思想新精神的宣传阵地。8年来，乐之书店推动读书分享与党建主题学习有效衔接，打造一系列特色主题党日活动，累积协助长沙市直和区属近300余个党政机关和企事业单位开展1000余场主题学习活动，8万余名读者参加，产生了极大的社会影响力。比如乐之书店天心店，天心区政府的30余位党员干部，每月都在此开展“读书分享主题党日”活动，学习探讨新思想。一个有活力的学习园地、一种常态化的阅读学习活动，就可以带动一个区域阅读氛围。

二是打造快乐学共成长的精神园地。乐之书店专门为幼儿和青少年设置了阅读专区，组织了多种阅读活动。全年累计落地亲子共读沙龙、非遗手工沙龙、“湖湘少年”主题社会实践活动 150多场。每逢节假日，乐之书店儿童乐智体验区成为小朋友们的乐园，为亲子家庭创造理想教育空间和益智课堂。有喜爱《哈利·波特》的小读者说，在乐之书店认识了很多“哈迷”朋友。

三是打造高品质暖人心的文化高地。我们精心培育了品牌活动“乐之时间·名家会客厅”，先后邀请了王蒙、唐浩明、韩少功、杨雨等百余位文化名家做客，搭建爱书人与作家间的温暖桥梁。同时，配合湖南首届“岳麓书会”，创新开展“书山有麓”长沙市首个青年阅读市集活动，集合吃、喝、玩、逛、阅多种体验于一体，当天吸引了4000余位读者参与，得到了市民的广泛好评，充分发挥出了优质文化活动的强大吸引力、感召力、引领力。

（二）积极跨界融合，打造文化复合新空间

      时代变化、行业重构，比我们想象中还要快。5G技术、区块链、人工智能等新技术加速迭代，从不同向度重塑了阅读场景；人民群众的文化需求、审美要求，也对实体书店提出了更高的期待。乐之书店在运营过程中秉承几个理念：

一是在设计定位上突显“美学和个性”。乐之书店每一家新开的店面都不是简单复制，而是结合每个门店的地域特点、人群特点，从定位、设计、经营等方面进行定制化设计，带给读者完全不同的文化体验。隐匿在公园里的乐之书店天心店被誉为“有花香的地方就有书香”，雨花店被誉为立于河畔的“青春文化艺术馆”，坐落于湖南财信金控集团大楼内的财信店则是湖南的首家财经主题书店。我们希望不断创造更丰富、更独特的文化审美和体验，吸引读者、留住读者。

二是在运营模式上突显“跨界和合作”。以“一店一案”的方式，深度挖掘自身独特优势，打通图书、文化、艺术、旅游等文化资源，建立起自身独特的文化标识。其中，最具代表性的是橘子洲店。在选址上，选取的是景区内百年老建筑美孚洋行旧址；在选品上，橘子洲店结合红色历史背景，精选了大量红色主题出版物，有外地来长旅游的读者评价说“这是我逛过的全国书店中红色书籍最齐的书店”；在宣传推广上，橘子洲店搭乘网红长沙东风，在橘子洲环岛小火车上加入“中国最美书店乐之书店橘子洲店”的介绍，并设置“乐之书店站”，还跨界参加湖南卫视录制《花儿与少年》综艺节目，进一步提升了橘子洲店的知名度和人流量。此外，郴州的乐之书店濂溪书院店结合当地固有的理学特色、以“书店+国学”的形式，打造国学、廉政教育研学基地和劳动教育示范基地；乐之书店张家界武陵源店，以“书店+旅游”的形式，开启了文旅融合的新模式，开业来日均人流量达1000人次。

三是在经营业态上凸显“多元和延展”。乐之书店完成了从“图书售卖”到“文化体验售卖”的转变，不仅有书，还有文创产品、咖啡简餐、未成年人智力体验、文化沙龙活动、24小时生活驿站、智能阅读等多种业态。例如，根据不同店面的定位，店内设置专题展区，如“红色主题剧本馆”“艺术展览空间”“湖南出版”展示区等；引进推出来自国内外的多种文创产品，开辟文创生活美学空间，仅乐之书店天心店共计陈列文创产品4000余种，将生活与文化有机结合；用心经营乐智儿童馆，备受1.3万儿童会员的喜爱，成为门店周边10公里内家庭亲子活动的首选地。

（三）强化支持保障，共塑公共文化新风潮

      当然，我们也需要感谢党委、政府对实体书店的指导和扶持。近年来，中央和省市高度重视全民阅读和青少年阅读，先后出台的一系列政策，都为实体书店的发展提供了有利的大环境，在场地租金、资金扶持、宣传推广等方面也提供了实实在在的支持。如，部分乐之书店获得当地政府或相关单位的租金扶持情况如下：

乐之书店获得租金扶持情况表

      此外，长沙市财政每年拿出500万元资金，用于实体书店补贴和政府购买阅读服务；新冠肺炎疫情期间，湖南省新华书店获得省实体书店疫情补助专项资金411万元；协调媒体宣传报道，乐之书店2022年接待中央、省市各级单位及媒体70余次……这些举措都为实体书店的创新发展赢得了时间和空间，进而保障了公共文化空间的建设和文化活动的开展，实现了推进全民阅读纵深发展的目标。

三、“乐之”品牌未来之战

      孔子说，“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。“乐之”品牌的构造，讲的是求知的第三个境界，以读书为乐是为最好。我们也期望，“乐之”永远带给读者阅读的快乐。

      如今，乐之品牌逐步走向成熟完善，打造了湖南新型实体书店的发展样板，也助力了全民阅读。但同时，我们在品牌做优做强、创新运营模式、拥抱新技术新媒介上都还有很长的路要走。唯有创新，生生不息。