新华强企案例 | 蒙苏浙皖新华多向发力，激活书店直播电商新增量

“破次元·新华新生代”：

国漫跨界直播单场破万的转型引擎

面对教辅政策收紧、传统渠道萎缩的严峻挑战，呼和浩特市新华书店以动漫跨界直播为破局利刃，深度融合年轻消费生态与教育服务升级战略，开拓增量市场。

在模式创新方面，通过“动漫引流+分层教育变现”闭环，将挑战转化为IP衍生品增量机遇，为行业提供年轻化转型模板。在长期生态构建方面，借直播沉淀Z世代用户资产，通过“新华首席阅读策展人”IP将门店升级为“教育方案实验室”，为全国新华系统输出“流量获取—需求洞察—服务定制”数字化生存体系。

一、国漫直播：垂直赛道打造现象级业绩

聚焦Z世代二次元消费浪潮，呼和浩特市新华书店战略性孵化抖音账号“咪娅爱国漫”，实现困局下的业绩增长：

账号单场效能创行业标杆。单场直播（场均3小时）销售额突破1.04万元，客单价达58元（超图书类目均值2倍），店铺体验分97分（平台TOP5%评级），印证精细化运营能力。

账号月度增长呈指数级跃升。账号开播半个月即成黑马，斩获4.2万余元销售额；6月战略升级（三大账号聚焦动漫周边）后，30天矩阵销售额近10万元（其中国漫产品占比超80%），环比增长305%。

账号用户资产高效沉淀。春节8天高密度直播吸引高峰在线8695人，累计43.6万点赞；精准锚定《罗小黑》《非人哉》等热门IP受众，限量手办预售场次转化率超18%，为长效运营筑牢根基。

直播现场

二、直播生态：跨界融合激活全域增量

呼和浩特市新华书店构建“动漫+教育+文创”直播矩阵，打破了传统书店场景边界。一是在规模与质量上实现双突破，累计直播88场（总时长303小时），发布短视频74条，触达48万人次；其中“咪娅爱国漫”以 97分体验分成为流量担当。二是以资源破圈彰显品牌张力，4·23世界读书日联动华为、新东方、跆拳道机构及研学营，打造“教辅+科技+素质培训”跨界专场，单场销售额3.08万元，吸引3万观众参与，单日涨粉3020人。三是以古籍IP延展文化纵深，微信小店“对话典籍”以古籍文创切入传统文化圈层，实现销售2368元，差异化补充国漫流量池。

三、服务升级：分层教育重构价值链

呼和浩特市新华书店以直播为入口，深化教育服务内核。一是以人设赋能产品分层，打造“新华首席阅读策展人”领衔设计全学段解决方案。二是以正版服务强化信任，依托新华书店品牌背书，承诺“正版扫码验真+教辅免费更新+AI学习规划”，直播间客诉率低于0.5%。

直播现场

四、战略成效：从生存突围到模式输出

呼和浩特市新华书店取得了一系列具体成效。一是线上收入结构性增长，动漫周边销售占比从不足10%（1-5月）跃升至80%（6月），半年直播总销售额突破14万元。二是年轻化品牌焕新，18-25岁用户占比达67%（较线下店提升52%），小红书账号月增粉2000+ ，成功打入二次元圈层。三是实现三阶段战略稳步推进，已完成爆款测试期（1-3月），进入全学段矩阵建设期（4-6月），为华北新华门店提供 “教辅政策避险+年轻流量获取”双路径样板。

大丰新华书店打造

高效AI赋能助播新范式

2025年以来，大丰新华书店运用AI新技术，打造高效AI赋能助播新范式，为图书直播注入新动力。通过AI赋能助播，不仅能增强直播互动性与专业性，还能有效减轻主播压力，优化观众体验，显著提升直播转化率与品牌价值。

一、AI助播核心优势

AI在直播助播中的应用，体现在话术生成层面，依托LLaMA3等先进大语言模型，AI能够依据直播主题、产品特性及实时氛围，自动生成极具感染力的直播话术。基于AI技术，系统可自动生成产品卖点说明、互动方案及转化话术等营销内容，为主播持续输送创意内容，确保直播始终保持吸引力与新鲜感。

大丰新华书店直播间

二、AI助播取得的成效

一是接入豆包AI直播助手，通过调用其“图书场景专属话术库”，并配置关键词触发机制。在观众提出图书需求时，AI会自动推送精准的推荐话术。

二是启用YY开播AI伴侣系统的“实时弹幕情绪分析”功能，当负面评论占比超过10%，AI将立即向主播发送预警，并推送标准化安抚话术模板，如“感谢反馈，我们会尽快优化”等。

三是建立数据同步机制，AI技术方每日输出包含互动率、话术转化率、观众停留时长等核心指标的直播数据报表，并通过Excel宏工具自动生成趋势图，为直播策略优化提供数据支撑。

四是创建AI赋能助播营销新范式，大丰新华书店走在全省前列，取得了良好的销售业绩。

未来，大丰新华书店将进一步加大对AI助播技术的研究与应用，运用豆包助手授权，挖掘AI人工智能助播潜力，持续提升直播间涨粉率、互动率、销售目标转化率。

大丰新华书店直播间

县市店数字化与新媒体建设

——以“千人主播”项目为例

浙江省新华书店集团“千人主播”项目作为国有文化企业数字化转型的优秀案例，具有显著的创新价值和社会意义。

为响应国家文化数字化战略部署，浙江省新华书店集团于2024年启动“千人主播”项目，旨在通过新媒体渠道赋能全省县市门店数字化转型。该项目以“差异化内容运营+精准流量推送”为核心策略，推动全省子公司构建特色化直播矩阵，实现从传统图书发行向“内容+场景+社交”新型营销模式的转型。项目通过定位高精准人群直播，确保各门店直播间形成差异化货盘，如余杭店聚焦清仓商品、瑞安店主推童书、温州市店深耕精装书领域，打造“百花齐放”的文化传播新生态。

项目首创“差异化直播+私域运营”模式，有效解决了实体书店线上转型中同质化竞争、流量获取难等痛点，已为44家县市店量身定制直播策略，建立常态化直播团队，形成“线上引流—私域转化—线下体验”闭环，实现了从“千店一面”到“一店一品”的突破，为全国新华系统提供了可复制的转型样本。

在2025年浙江馆藏图书展示会期间，浙江新华联动全省直播间实现不间断直播，成为行业数字化转型标杆案例。

直播间

2025年8月，项目累计孵化93名主播，单场最高观看量达1万人次，通过近千场直播活动带动非教材类图书销售增长，切实增强了基层门店经营活力。项目构建了涵盖选品、脚本、运营的全链路培训体系，三期培训累计为行业输送近百名复合型人才，多家门店已建立常态化直播团队，为地方文化产业发展储备了新生力量。项目首创的“仓库实景直播”“AI动态选品”等举措被列为实体书店创新案例，其“内容+场景+社交”运营模式已成为行业参考标准。

未来，浙江新华计划实现“一店一直播间”全覆盖，并探索AI脚本生成、虚拟主播等技术应用，进一步降低基层门店运营成本，构建集内容生产、IP孵化、文化消费于一体的新型产业生态，巩固国有主渠道在文化新零售领域的主导地位。

安徽新华书店构建以童书为特色的

垂类电商矩阵

安徽新华发行集团认真贯彻国家新闻出版署《关于加强新华书店网络发行能力建设的通知》，按照“整体推进、重点突破、市场导向、创新引领”的原则，打造专业化电商团队，积极打通上下游、联通产业链，构建以童书为特色的垂类电商矩阵。截至2024年底，安徽新华发行集团已开设电商平台店铺49家，服务读者超1亿人次，总销售码洋26亿元，用5年时间打造规模位居全国前列的电商矩阵。

一、以定制化为核心，塑造产品新生态

安徽新华深度调研市场需求，联合人民文学、中信、三联等大社，基于安徽新华读者大数据，建立“选品共研”机制，聚焦店社合作产品打造，重点围绕定制图书，探索独家产品合作模式，为读者创造差异化的价值体验。上半年已完成《动物特战队》《漫画中国文物：逃离大英博物馆》等50种定制品打造，销售码洋超过3000万，实现与出版社从“数据共享”到“产品共建”的深度协同，让“好产品”精准触达“对的人”。

直播间

二、以多元化为基础，打造平台新引擎

安徽新华坚持围绕重点供应商、重点单品、重点店铺的思路，以名社名家为核心，坚持把好书传播给读者，人民文学出版社、二十一世纪出版社等优质供应商单社图书2024年销售码洋均超过6000万元。在此基础上拓展教育类图书、文创、文具产品线，打造自营文具品牌，推进自营产品线上线下融合发展，其中自营文具品牌“小手文具”在第十届书业非书品经营推展中荣获“特色自有文创品牌”称号。2024年度电商业务逆势增长，实现销售码洋7.97亿元，同比增长42.41%，其中天猫和京东店铺销量及服务评价均居行业前列。

三、以流量化为纽带，激活门店新渠道

安徽新华始终聚焦电商一体化发展，发挥小红书、直播间对于定制书的“种草”和推广作用，强化线上线下联动。一是以“元小鳌广播站”为核心，联动16个市公司，以“地市直播、总部服务”的形式打造各具特色直播间47个，开播超8000场，多个直播间销售破百万，推动传统门店经营线上线下一体化发展。二是以定制图书、文创为切入点，开展抖音、视频号等平台短视频带货业务，围绕“一书一视频”的精细化运营思路，开展“内容生产-流量分发-销售转化”的产品全链路营销。三是深耕公众号、小红书等平台，培养内容营销能力，强化品牌传播和种草带货，2025年上半年新媒体渠道销售码洋超过5000万元。

四、以数字化为导向，赋能服务新方式

安徽新华电商团队坚持数字化技术探索，一是聚焦自有数字化平台建设，打造了以小程序、APP、掌上工作台为主的线上应用生态，实现线上销售和线下服务的有机融合，截至2025年中下旬，APP用户达109万，小程序用户80万，初步完成私域流量池的构建，为下一步开展私域营销打下基础。二是聚焦数字化能力建设，在集团层面成立了数字创新中心，与华为合作开展“数字皖新”转型项目，上线AI客服，实现导购、荐书、聊天等功能，在多个直播间试点数字人直播，推进AI阅读服务大模型能力建设，打造“数智结合”的电商服务新生态。

下一步，安徽新华将继续积极践行国有文化企业的使命担当，以“块头”筑根基，用“势头”谋突破，靠“潮头”赢未来，积极推动线上电商布局优化和结构调整，探索文化服务线上线下融合发展的新路径。